Fazer planejamento estratégico na indústria farmacêutica é uma tarefa bastante complexa; executá-la no Brasil é mais difícil ainda, devido ao ritmo acelerado de mudanças sociais, econômicas, técnicas e políticas que caracterizam o setor de saúde no nosso país. Apesar das dificuldades, a formulação de um bom plano e, mais além, a definição de um processo de gestão estratégica para implementá-lo trazem benefícios enormes.
O planejamento estratégico visa definir objetivos e rumos para a organização, com base numa análise sistemática, do contexto sócio-econômico, do ambiente competitivo externo e dos recursos e potencialidades disponíveis para a organização, posicionando-a em busca de uma estratégia competitiva favorável. Muitos estudiosos dizem que o exercício intelectual do planejamento e a busca estruturada de informações estratégicas são por si só processos extremamente úteis, forçando a empresa a uma reflexão profunda sobre seu negócio, e que o plano em si não importa, pois o que valeria o processo.
Entretanto, o que efetivamente gera mais valor para a empresa é a implantação de um bom plano estratégico; e daí a importância da Gestão Estratégica, o modo de incorporar o plano estratégico às decisões operacionais do dia-a-dia e às decisões táticas de alocação de recursos da organização. Com uma gestão desse caráter, envolvendo todos os níveis decisórios, estas ações ganham coerência entre si e constroem sinergicamente um caminho rumo aos objetivos estratégicos da empresa. Mas para elaborar um bom plano estratégico, são necessárias partes desiguais de transpiração e inspiração.
Entretanto, o que efetivamente gera mais valor para a empresa é a implantação de um bom plano estratégico; e daí a importância da Gestão Estratégica, o modo de incorporar o plano estratégico às decisões operacionais do dia-a-dia e às decisões táticas de alocação de recursos da organização. Com uma gestão desse caráter, envolvendo todos os níveis decisórios, estas ações ganham coerência entre si e constroem sinergicamente um caminho rumo aos objetivos estratégicos da empresa. Mas para elaborar um bom plano estratégico, são necessárias partes desiguais de transpiração e inspiração.
A transformação envolve a análise detalhada e a previsão de tendências de muitos fatores, sendo na indústria farmacêutica uma parte extremamente difícil do processo. O tamanho da população, sua localização geográfica, e a evolução dos diferentes grupos etários são tendências demográficas de projeção relativamente fácil. Já a previsão de mudanças em estilos de vida, padrões de consumo, e as conseqüentes mudanças em necessidades de medicamentos, complementos alimentares e tratamentos de saúde é tarefa mais complexa.
No entanto, é necessário fazer essas projeções, pois tendências como a urbanização, a mudança de tipos de emprego e de hábitos alimentar geram uma transição de doenças endêmicas típicas do meio rural e do subdesenvolvimento para uma mescla com patologias típicas de uma sociedade tropical moderna;
stress, problemas coronários, obesidade, problemas respiratórios, câncer, AIDS etc.
No entanto, é necessário fazer essas projeções, pois tendências como a urbanização, a mudança de tipos de emprego e de hábitos alimentar geram uma transição de doenças endêmicas típicas do meio rural e do subdesenvolvimento para uma mescla com patologias típicas de uma sociedade tropical moderna;
stress, problemas coronários, obesidade, problemas respiratórios, câncer, AIDS etc.
Compreender essas transformações, mapear os problemas e antecipar ações de agentes críticos como o governo, os planos de saúde, médicos, farmácias, hospitais e pacientes, além das iniciativas de concorrentes de grande, médio e pequeno porte, permite estruturar cenários alternativos do futuro da indústria farmacêutica, para apoiar a definição de uma estratégia empresarial.
No ambiente brasileiro, elaborar estes cenários exige interpretar as necessidades mutantes da população e as ações do governo, com sua forte tendência de intervenção na produção e na regulação do mercado no setor de saúde. Requer antecipar a necessidade de novos produtos, definindo prioridades de P&D e necessidades de transferência de tecnologia para a empresa local.
Mas é a inspiração que faz a diferença entre os planos burocráticos e as estratégias vencedoras. Examinando a massa comum de informações analíticas e tendências futuras sobre o mercado, o estrategista enxerga uma combinação de ações que irá além das estratégias genéricas comuns de diferenciar produtos ou lutar por custos cada vez menores. É preciso achar uma forma distinta de articular competências atuais e potenciais da empresa capazes de viabilizar novos medicamentos, clientes, sistema de saúde e governo de modo a melhor atender as necessidades do mercado, e ao mesmo tempo colocar os medicamentos e serviços de saúde de maneira cada vez mais acessível ao público consumidor, na medida exata de suas necessidades e possibilidade de consumo.
Mas é a inspiração que faz a diferença entre os planos burocráticos e as estratégias vencedoras. Examinando a massa comum de informações analíticas e tendências futuras sobre o mercado, o estrategista enxerga uma combinação de ações que irá além das estratégias genéricas comuns de diferenciar produtos ou lutar por custos cada vez menores. É preciso achar uma forma distinta de articular competências atuais e potenciais da empresa capazes de viabilizar novos medicamentos, clientes, sistema de saúde e governo de modo a melhor atender as necessidades do mercado, e ao mesmo tempo colocar os medicamentos e serviços de saúde de maneira cada vez mais acessível ao público consumidor, na medida exata de suas necessidades e possibilidade de consumo.
Para as grandes empresas farmacêuticas, elaborar planos estratégicos bem feitos é condição essencial para tomar boas decisões sobre o desenvolvimento e lançamento de novos produtos, sobre posicionamento e mercados e para influenciar o desenvolvimento do mercado brasileiro de produtos farmacêuticos. Para as pequenas e médias empresas, o planejamento estratégico é essencial para antever as mudanças que levam à formação de nichos de mercado e caracterizam oportunidades típicas do mercado brasileiro, e quiçá, para outros mercados em desenvolvimento. Implantar a gestão estratégica significa, para estas, conseguirem articular seus recursos de forma harmônica e ágil, com o baixo custo administrativo que as caracterizam, de forma a gerar valor pela rápida ocupação de mercados emergentes, ao invés de meramente reagir às mudanças que lhes são impostas. Para as grandes empresas, representa uma forma de assegurar a mobilização eficaz com uma visão integrada de seus propósitos estratégicos, fazendo valer o peso da organização, para definir as regras e padrões nos novos mercados que se configuram.
No setor farmacêutico, com seus mercados bastante pulverizados e competitivos, com necessidades mutantes e intervenções significativas do setor público, é fundamental saber elaborar um planejamento estratégico orientado para o futuro. Além de saber planejar, é essencial ter a habilidade de implantar o plano através de um processo de gestão estratégica, que continuamente reinterprete objetivos e projetos conforme as transformações do ambiente competitivo de modo a diferenciar a empresa no mercado nacional, condição necessária para o sucesso no âmbito regional da América Latina e de outros mercados em desenvolvimento.
AUTOR: James Wright - Professor de Política dos Negócios e Economia de Empresas do Departamento de Administração da FEA-USP e Coordenador do Programa de Estudos do Futuro da FIA-Fundação Instituto de Administração.
AUTOR: James Wright - Professor de Política dos Negócios e Economia de Empresas do Departamento de Administração da FEA-USP e Coordenador do Programa de Estudos do Futuro da FIA-Fundação Instituto de Administração.
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